تصور کنید که در یک مزرعه پرورش گاو هستید. وقتی به گاوها نگاه می کنید می بینید که بیشتر آنها سیاه و سفید هستند و شاید تشخیص آنها از یکدیگر کار آسانی نباشد. ناگهان چشمتان به یک گاو بنفش می افتد، چشمانتان گرد می شود و با خودتان می گویید: چه جالب، این اولین باری است که یک گاو بنفش می بینم! شاید همان لحظه عکس آن گاو بنفش را بگیرید و در صفحه اینستاگرام خود استوری کنید. ( خلاصه ای از کتاب گاو بنفش )
کتاب گاو بنفش با این مثال ساده، به شما می گوید برای اینکه در بازارهای بیزینسی، از دیگران متمایز شوید، باید محصولی تولید کنید که «جلب توجه» کند و مردم در مورد آن «اظهار نظر» کنند.
نویسنده کتاب گاو بنفش کیست؟
کتاب گاو بنفش نوشته ست گادین 62 ساله است. او کار آفرین، نویسنده و یک سخنران بسیار حرفه ای در ایالات متحده است.
ست گادین در رشته های علوم کامپیوتر، ام بی ای و فلسفه تحصیل کرده است. او بیشتر عمرش را صرف آموزش، نویسندگی و سخنرانی کرده و با نوشتن کتاب «گاو بنفش» جریان ساز شد.
گادین نویسنده ای صاحب سبک و ساده نویس است به طوریکه نوشته هایش در معتبرترین نشریات جهان به چاپ می رسد. از مهم ترین جملات گادین در مورد قرن حاضر این است که دوران سلطنت تلوزیون در جهان به پایان رسیده است.
گاو بنفش چیست؟
در پاراگراف های بالا با بیوگرافی کلی از ست گادین آشنا شدید، بیایید دوباره به سراغ کتاب گاو بنفش برویم و به شما بگوییم گاو بنفش چه می گوید؟ با راستین همراه باشید.
-
به جای تبلیغات جلب توجه کنید
این روزها هرکجا را که نگاه می کنیم با سیل عظیمی از تبلیغات مواجه می شویم. در اینستاگرام، بیلبوردها، خیابان، تلوزیون و… کم مانده این تبلیغات به خواب هایمان هم راه پیدا کنند.
تا 50 سال پیش، تا این حد تحت بمباران تبلیغاتی نبودیم و ممکن بود روزانه فقط چند تبلیغ در تلوزیون ببینیم. اما زمانه فرق کرده! این تبلیغات به قدری زیاد شده اند که مغز ما به راحتی از آنها عبور می کند و زیاد توجه ما را جلب نمی کنند.
در واقع عرضه بالای تبلیغات مساوی است با گرفتن توجه کم تر از مخاطب. حرف گاو بنفش این است: در قرن 21 تنها راه ممکن برای افزایش فروش و جلب توجه در میان تبلیغات، تولید محصولی جدید و منحصر به فرد است.
مردم به راحتی تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه: به طور مستقیم و شفاهی با آنها در مورد محصول صحبت شود، تبلیغ در مورد محصولی منحصربه فرد باسد و یا اینکه تبلیغ دقیقا در مورد محصولی باشد که قصد خریدش را دارند.
گادین می گوید بسیاری از برند های برتر، موفقیت و فروش خود را مدیون تبلیغات شفاهی در مورد محصولاتشان، هستند.
یک نمونه عالی از محصول متمایز، فولکس واگن بیتل است. این نوع خودرو رنگ های جذاب و شکل ظاهری متفاوتی دارد. شما هر جا که این ماشین را ببینید، بدون لحظه ای فکر کردن، سقلمه ای به دوستتان که کنار شما راه می رود خواهید گفت: وااای فولکس واگن بیتل. این یعنی «جلب توجه» در کنار «تبلیغ دهان به دهان».
-
گاوهای بنفشی که ریسک می کنند
اگر محصولی داشته باشید که هیچ تفاوت قابل توجهی با محصولات موجود در بازار و رقبا نداشته باشد، محصول شما نامرئی خواهد شد. یعنی انگار وجود ندارد!
شرکت هایی که ریسک نمی کنند، خسته کننده اند، ما را به وجد نمی آورند و حتی اگر آنها را بخریم باالاجبار این کار را انجام می دهیم. بیشتر خودروهای ساخت داخل ایران دقیقا در همین وضعیت هستند! خودروهای خارجی هم گران قیمت هستند و مردم چاره ای جز خرید خودروهای داخلی ندارند.
بیشتر بخوانید: استراتژی اقیانوس آبی چیست؟
-
گاوهای بنفش مستقل هستند
برخی از کسب و کارها استراتژی، محصولات، روش ها و کارهای رهبر بازار را تقلید می کنند و از خودشان هیچ ایده و خلاقیتی نشان نمی دهند.
اگر فقط تقلید کننده باشید، نمی توانید رهبر حوزه شغلی خود باشید. رهبران همان کسانی هستند که جرات ریسک دارند، روش های جدید و ایده های جدید را امتحان می کنند و جزو اولین ها هستند.
شرکت های تقلید کنند، همیشه چند قدم از رهبران بازار عقبند، از دیگران جا می مانند و از آنجایی که هیچ تجربه ای در آزمایش ایده های جدید ندارند، زیر غلطک رهبران بازار خورد خواهند شد و یا مریض و کج دار به راهشان ادامه خواهند داد.
به جای اینکه عینا کارهای رهبر بازار را تکرار کنید، خودتان ایده های جدیدی پیاده کنید تا نه تنها توجه مردم بلکه توجه رهبر را نیز به شما معطوف کند. در این صورت است که همه از شما صحبت خواهند کرد.
-
ببینید چه کسانی عاشق گاو بنفش هستند؟
مشتریان هدف خود را به درستی انتخاب کنید و مشتریانی را پیدا کنید که عاشق محصول اتان باشند. ما چند نوع مشتری داریم: نوآوران، پذیرندگان اولیه، اکثریت جامعه و دیرپذیرندگان.
– نوآوران
نوآوران کسانی هستند که به محض اینکه می دانند یک محصول جدید و نوآورانه وارد بازار شده، کارت بانکی اشان را بر می دارند و می روند که آن را بخرند. شاید حتی به آن نیازی هم نداشته باشند، اما آنها آن را خواهند خرید.
– پذیرندگان اولیه
آن دسته از مشتریانی هستند که نوآوری را دوست دارند اما باید ببینند آیا محصولی که می خرند ارزش پول خرج کردن دارد یا نه! آنها حسابگر تر هستند و تعدادشان از نوآوران بیشتر است.
– اکثریت جامعه
بیشتر تقلید کار هستند. آنها ابتدا علاقه ای به خرید ندارند، اما وقتی می بینند پذیرندگان اولیه از محصول تعریف می کنند، ترغیب می شوند که بخرند، اما آنها باید مطمئن شوند که محصول واقعا خوب است. درحالیکه پذیرندگان اولیه ریسک پذیری بیشتری دارند و با اینکه شناخت بالایی از محصول ندارند باز هم آن را می خرند.
بیشتر بخوانید: پارادوکس انتخاب چیست؟
– دیرپذیرندگان
آنها فقط وقتی محصول شما را می خرند که دیگر چاره ای نداشته باشند!
بهتر است ابتدا به سراغ مشتریان بالاتر یعنی نوآوران و پذیرندگان اولیه بروید. این مشتریان کسانی هستند که محصولات شما را انتخاب می کنند و آن را دهان به دهان به دیگران معرفی می کنند. آنها قدرت عظیمی برای پیشبرد اهداف اولیه شما دارند و با اشتیاق شما را دوستان و اطرافیانشان معرفی می کنند.
اجازه بدهید با یک مثال این موضوع را به شما نشان دهم. مثلا تصور کنید زمانی که وبکم (نوعی دوربین) در بازار بود، شما با یک ایده خلاقانه دوربین های حرفه ای دیجیتالی تولید کردید. شما باید ابتدا آن را به کسانی معرفی کنید که عاشق تکنولوژی هستند و آن را می خرند. حتی اگر از آن استفاده نکنند.
اگر این تکنولوژی جدید را به دیرپذیرندگان نشان دهید، احتمالا استقبال خوبی از آن نخواهد شد. اما پذیرندگان اولیه و نوآوران به محصول شما اهمیت می دهند، چون این تکنولوژی جدید زندگی آنها را تغییر می دهد و اگر این محصول به اندازه کافی خوب باشد، به صورت شفاهی و دهان به دهان، به دیگران هم توصیه می کنند. پس قدرت مشتری هدف را دست کم نگیرید.
-
گاو های بنفش خجالتی
بیشتر مردم از بوجود آوردن یک گاو بنفش در بازار واهمه دارند. آنها می ترسند به چشم دیگران احمق به نظر برسند و حتی ممکن است در اوایل کار خجالت بکشند.
اما باید بدانید ترسناک است که یک محصول معمولی و نامرئی در بازار داشته باشید! (از کتاب گاو بنفش)
کاملا واضح است که هر محصول جدیدی، در ابتدا مورد انتقاد قرار می گیرد. بخصوص از سمت رقبا. برخی افراد حتی با قصد زمین زدن و نا امید کردن شما از محصول و ایده های شما انتقاد می کنند.
پس برای ارائه محصولی با ایده های جدید، نترسید و خجالت نکشید. شرکت هایی که ایده های جدید ارائه کردند، جسور بودند و از تمسخر شدن نترسیدند. حتی این تمسخر، به عنوان یک بازاریابی رایگان برای آنها عمل کرده و محصولاتشان دهان به دهان چرخیده و به گوش دیگران رسیده است.
-
بازاریابی قبل از تولد گاو بنفش
برخی از بیزینس ها پس از تولید محصول، تازه به فکر بازاریابی می افتند که این اشتباه است. شما باید از همان ابتدای روند تولید محصول به فکر بازاریابی باشید.
بازاریابی حتی باید از زمانی که شروع به طراحی محصول می کنید، تا قیمت گذاری، تولید و فروش اتجام گیرد.
استراتژی بازاریابی باید دقیق باشد، اینکه برای چه کسانی تبلیغ شود، چگونه با مردم صحبت شود، چه کسانی و به چه طریقی اینکار را انجام دهند و… فراموش نکنید تمام اینکارها را برای محصولی انجام می دهید که یک مزیت رقابتی دارد.
برای اینکه مزیت رقابتی داشته باشید رقبا را بررسی کنید. کیفیت، قیمت، تنوع محصولات، نحوه ارائه، نحوه برخورد با مشتری و… را بررسی کنید و سعی کنید در یکی از زمینه ها، بسیار عالی تر از آنها عمل کنید.
در نهایت برای بازاریابی، باید یک شعار ساده داشته باشید. در رم، برج پیزا 100 برابر بیشتر از پانتئون بازدید کننده دارد. هر دو بناهایی هستند که ارزش تاریخی دارند و جالب توجه اند. اما برج پیزا یک شعار ساده دارد. «پیزا، برجی که کج است». همین کج بودن، تبدیل به یک نقطه قوت برای برج پیزا شده است.
گاوهای قهوه ای دیگر به چشم نمی آیند!
ما با دو انتخاب روبرو هستیم: نامرئی و معمولی باشیم و در یک گوشه امن راحت بنشینیم. یا فرصتی برای تو چشم بودن و جلب توجه توجه کردن بیافرینیم. (ست گودین – کارآفرین و سخنران)
اگر تلاشی برای منحصر به فرد بودن و جذاب بودن نکنید، به فراموشی سپرده می شوید. ما یک خبر خوب داریم! تبدیل شدن به گاو بنفش راحت است. چون بسیاری از شرکت ها حاضر نیستند از محدوده امن خود خارج شوند نمی خواهند ریسک کنند.
پس اگر مرد عمل هستید و می خواهید پیشرفت کنید، بسم الله، کمی خطر کنید و از نتایج آن شگفت زده شوید.
اگر می خواهید کسب و کار خود را بیشتر از قبل به مردم بشناسانید و همه از شما صحبت کنند، مطالعه کتاب گاو بنفش را جزو برنامه های خود قرار دهید. مطمئنا این کتاب برای شما به شدت الهام بخش خواهد بود.