به لطف بازاریابی عصبی، رفتارهای مصرف کننده و علل اجتماعی و روانی این رفتارها قابل بررسی است. توجه به رفتار انسان فرصتی است تا برندها نظر مصرف کننده را هر چه بیشتر به خود جلب کنند و پیامی را که می خواهند به مصرف کننده بدهند، اصلاح کنند.
«نیل پاتل» می گوید:
شما نمی توانید چند دکمه “خرید” را در وب سایت خود قرار دهید و انتظار داشته باشید بازدیدکنندگان از شما خرید کنند.
تمام مطالعات انجام شده برای بررسی افکار و رفتار مخاطب هدف، مصرف کننده، شامل بازاریابی عصبی است. این روش که توسط بسیاری از برندهای مهم استفاده می شود، به سرعت در سراسر جهان در حال پیشرفت و گسترش است.
در این مقاله می خواهیم ببینیم بازاریابی عصبی چگونه کار می کند و چه مزایایی دارد؟!
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی، در واقع پلی بین علوم اعصاب و استراتژی بازاریابی است و برای درک رفتار مصرف کننده و آشکارسازی روانشناسی پشت آن استفاده می شود. هدف از بازاریابی عصبی درک عمیق رفتار مصرف کننده است.
البته می توان از مشتریان پرسید که آیا محصول را دوست دارند یا خیر؟! با این حال، با بازاریابی عصبی، درک احساسات مشتریان و آنچه آنها را به سمت خرید سوق می دهد آسان تر است.
بازاریابی عصبی؛ به عنوان اندازه گیری سیگنال های عصبی و فیزیولوژیکی به منظور داشتن ایده ای در مورد تصمیمات، ترجیحات و انگیزه های مشتریان تعریف می شود.
پرکاربردترین روش، معاینه فیزیولوژیکی حرکات چشم با اسکن مغز است که فعالیت عصبی را اندازه گیری می کند. Neuromarketing یا بازاریابی عصبی، یک تکنیک بازاریابی است که با بررسی مغز انسان، استراتژی دقیقی را از نتایج ادراک خرید انسان ایجاد می کند.
نحوه عملکرد بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی؛ چیزی عمیق را در احساسات، آگاهی و مغز اولیه انسان که از مغز خزنده و مغز لیمبیک تشکیل شده است، فعال می کند و مشتریان بالقوه را به سمت خرید و اقدام سوق می دهد (مغز خزنده مسئول پاسخ های سریع و خودکار است، در حالی که مغز لیمبیک با احساسات و موقعیت های اجتماعی مرتبط است).
بازاریابی عصبی با استفاده از ادبیات علوم اعصاب، اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی که منابع غنی در مورد فعالیت مغز ارائه می دهد، با به دست آوردن بینشی که می تواند تصمیمات بازاریابی را هدایت کند، کار می کند.
این اطلاعات برای اندازه گیری و بهبود موفقیت ارکان مختلف بازاریابی مانند طراحی محصول و برند سازی استفاده می شود.
به عنوان مثال، محققان بازاریابی عصبی برای یافتن اینکه آیا محصولات در سطح عصبی جذاب هستند یا خیر، می توانند نظارت کنند که آیا یک محصول بخش هایی از مغز مانند لذت، سود و خوشحالی را فعال می کند یا خیر!
اطلاعات کلیدی جمع آوری شده توسط بازاریابی عصبی می توانند برای تصمیم گیری در مورد رنگ بسته بندی محصول یا انتخاب موسیقی مورد استفاده در تبلیغات مورد استفاده قرار گیرند تا توجه مصرف کنندگان جلب شود.
بازاریابی عصبی می تواند در تصمیم گیری در مورد نحوه جذاب تر کردن یک محصول تأثیرگذار باشد. بازاریابی عصبی نشانه های عصبی را که زیربنای جذابیت محصولات هستند، شناسایی می کند.
ابزارهای بازاریابی عصبی
تمام افکار، احساسات، اعمال، و خود آگاهی انسان توسط فعالیت های عصبی توضیح داده می شود. آنها می توانند با ممانعت از تلاش برای درک رفتار مصرف کننده و فرآیندهای تصمیم گیری، مفروضات و عدم قطعیت ها را کاهش دهند
با نگاهی به این ابزارها درک نحوه عملکرد نورومارکتینگ برای ما آسان تر می گردد:
بازاریابی عصبی از ابزارهایی مانند fMRI ، EEG و ردیابی چشم برای نظارت بر فعالیت مغز و مشاهده پاسخ های فیزیولوژیکی در بدن استفاده می کند.
دو روش اساسی برای بازاریابی عصبی برای نظارت بر فعالیت های مغز وجود دارد:
- الکتروانسفالوگرافی (EEG)
- تصویربرداری تشدید مغناطیسی کاربردی (fMRI).
در روش EEG امواج مغزی با قرار دادن الکترود روی سر فرد اندازه گیری می شود. احساساتی مانند هیجان، شادی، غم و عصبانیت از طریق الکترود کنترل می شود و سعی می شود علل این هیجانات برطرف شود.
در روش دیگر، fMRI، جریان خون در مغز دنبال می شود. در حین پاسخ به نشانه های بصری و صوتی داده شده به افراد مورد تحقیق، جریان خون در مغز به لطف آهنرباهای قدرتمند کنترل می شود.
به لطف این روش، سعی می شود با دسترسی به بخش های عمیق مغز، نحوه واکنش افراد به صورت واقعی درک شود. نگاه کردن به عمق مغز با روش fMRI مشکل ساز است.
در فرآیند هایی مانند کمپین های تبلیغاتی، بسته بندی، طراحی محصول، برند ها می توانند از این فناوری استفاده کنند تا بتوانند به مخاطب هدف پاسخ صحیح دهند.
بازاریابی عصبی بر تجزیه و تحلیل دقیق ترجیحا مصرف کننده تمرکز دارد. این نوع بازاریابی با فناوری های تصویربرداری عصبی مانند fMRI به محققان اجازه می دهد تا به مبانی عصبی یک کمپین بازاریابی نگاه کنند.
بازاریابی عصبی و راهکارهای کاربردی آن
بازاریابی عصبی به زبان ساده به این معناست که مغز شما در برابر تبلیغات چه واکنشی نشان می دهد. در بازاریابی عصبی، تکنولوژی های حوزه پزشکی با دنیای بازاریابی و کسب و کار پیوند می خورد.
مثلا محققان با استفاده از MRI مغزی تشخیص می دهند که مغزتان در قبال یک نوع محصول چه واکنشی نشان می دهد. محققان با بازاریابی عصبی سعی می کنند بفهمند که مغز به چه نوع محصولاتی علاقه دارد و با دیدن چه محصولی میل به خرید پیدا می کند.
به طور کلی هدف بازاریابی عصبی این است که بتواند محرک ها و عواملی که باعث خرید می شود را پیدا کرده و به هنگام تولید محصول آنها را پیاده سازی کند
-
در تبلیغات، چشم اهمیت زیادی دارد.
تبلیغاتی که شامل چهره و نگاه افراد می شود بسیار موثرتر هستند و دیگران را بیشتر ترغیب می کند. معمولا، تصاویر و ویدیو هایی که در آنها نوزادان و کودکان وجود دارند توجه بینندگان و مخاطبان را بیشتر به خود جلب می کنند.
تبلیغ کنندگان مدت هاست که تلاش می کنند با استفاده از تصاویر کودکان زیبا و خوش قیافه، فروش محصولات کودک را افزایش دهند.
بازاریابی عصبی نشان می دهد زمانی که کودکی در تبلیغات حضور دارد اگر نگاه خود را به محصول یا متن معرفی محصول معطوف کند، بیننده هم بر محتوای تبلیغاتی و یا آنچه که بیننده می خواهد بخرد نگاه کند تمرکز خواهد کرد و احتمال خرید بیشتر می شود.
-
استفاده از بسته بندی زیبا
همه ما از بسته بندی های زیبا که جلب توجه می کنند خوشمان می آید. بعضی از برند ها وجود دارند که از بازاریابی عصبی استفاده کردند تا بفهمند مغز به چه نوع از بسته بندی هایی واکنش بهتر نشان می دهد. همیشه آنچه در داخل بسته است مهم نیست! بلکه ظاهر و ویترین محصول جزو موارد بسیار مهم است.
طی تحقیقات به افراد بسته بندی های مختلف نشان داده شد و واکنش آنها چه به صورت مثبت، چه منفی و چه خنثی ثبت شد و عکس العمل آنها در برابر رنگ، متون و تصاویر ثبت شد.
طی تحقیقاتی که انجام شد مردم به بسته بندی های براق واکنش منفی نشان می دهند اما به بسته بندی های مات واکنش مثبت تر و بهتری دارند.
-
انتخاب رنگ مناسب
زمانی که رنگی را برای محصولتان انتخاب می کنید، دقت کنید که آن رنگ بر مشتریانتان تاثیر مثبتی داشته باشد. رنگ ها می توانند باعث تحریک احساسات شوند و تمایلات خاصی را در وجود انسان ها بیدار کند. مطالعات ارتباط بین رنگ های خاص و احساسات خاص را نشان می دهند.
یکی از مشهورترین نمونه های استفاده از رنگ در برند کوکاکولا دیده می شود که از رنگ قرمز در محصولات خود استفاده می کنند که رنگی محرک و اشتها آور است.
-
کارایی تبلیغات برای سالهای متمادی
تصویر برداری مغز صرفاً ذخیره دانشگاهی یا علمی بود. با این حال، بازاریابی عصبی از پتانسیل باورنکردنی تصویربرداری بهره برده است تا به ما بینشی در مورد رفتار انسان و عادات مصرف کننده بدهد.
تبلیغات در باره بازده یکی از نمونه هایی از اینکه چگونه بازاریابی عصبی از fMRI استفاده کرده است، مقایسه کمپین های تبلیغاتی قبل از انتشار آنها برای عموم است.
در یک مطالعه خاص، سه آگهی مختلف برای خط تلفنی موسسه ملی سرطان توسط شرکت کنندگان مشاهده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغز را در یک منطقه خاص به همراه داشت، منجر به تماس های بسیار بالاتری با خط تلفن شد.
مزایای بازاریابی عصبی چیست؟
- کمک به توسعه محصول، تبلیغات، طراحی محصول، قیمت گذاری و بسیاری از حوزه های بازاریابی دیگر
- داشتن ایده در مورد ترجیحات، انگیزه ها و تصمیم های مشتری استفاده می شوند.
- کمک به کاهش هزینه های تحقیق کمک کند.
- افزایش اعتبار برند
- افزایش فروش
- داشتن داده هایی برای مقایسه
نتیجه گیری
با استفاده از بازاریابی عصبی، می توانید استراتژی های خود را مرور کنید و یک برنامه ارتباطات بازاریابی هوشمندانه ایجاد کنید که اثربخشی تلاش های شما را افزایش می دهد. هدف از این کار این است که بفهمیم مغز مشتری واقعاً چگونه کار می کند و مشخص شود که بازاریابی چه تأثیری بر جمعیت مصرف کننده خواهد داشت.
مصرف کنندگان به طور ناخودآگاه تعریف می کنند که چه می خواهند، چه مقدار پول می خواهند بدهند و حتی فعالیت های تبلیغاتی که برایشان جذاب است. درک این مکانیسم کلید دستیابی به نتایج بیشتر با منابع کمتر است.
آگاهی از تاکتیک های بازاریابی عصبی که باعث میشود تلاش های شما بیش از پیش به چشم بیاید و تأثیرگذار باشد، بهترین راه برای به دست آوردن نتایج بیشتر با هزینه کمتر است!
سوالات متداول
بازاریابی عصبی چگونه کار می کند؟
با استفاده از ابزارهایی به شرکت ها کمک می کند تا تکنیک های بازاریابی خود را با افکار و احساسات مشتریان خود تطبیق دهند.
هدف از بازاریابی عصبی چیست؟
درک عمیق رفتار مصرف کننده.