احتمالاً برای یک بار هم که شده تبلیغات هشداردهنده درمورد اثرات نامطلوب سیگار یا کمپین های حمایت از کودکان کار را دیده اید. این ها نمونه هایی از بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) هستند. این نوع کمپین ها محصولی را به فروش نمی رسانند. پس هدفشان چیست؟ با ما همراه باشید تا شما را با مفهوم بازاریابی اجتماعی و هدف آن آشنا کنیم.
مفهوم بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) چیست؟
به طور کلی می توان گفت بازاریابی اجتماعی رویکردی است که به دنبال تغییر رفتارهای روزمره افراد است. بنابراین بازاریابی اجتماعی به جای فروش یک محصول، یک رفتار یا سبک زندگی را که به نفع جامعه است، می فروشد تا تغییر مورد نظر را ایجاد کند. بازاریابی اجتماعی به جای نشان دادن اینکه یک محصول از چه نظر بهتر از محصولات رقیب است، با افکار، رفتارها یا اقدامات نامطلوب رقابت می کند.
این نوع بازاریابی با استفاده از تکنیک های بازاریابی سنتی، میزان آگاهی از یک مشکل یا هنجار مشخص را افزایش می دهد و هدف آن متقاعد کردن مخاطب برای تغییر رفتار خود است. بازاریابی سنتی به رفتار مصرف کننده پاسخ می دهد، در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی می کند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد.
بازاریابی اجتماعی به شما کمک می کند تصمیم بگیرید که با چه افرادی کار کنید، چه رفتاری را تحت تأثیر قرار دهید، چگونه در مورد آن اقدام کنید و چطور آن را اندازه گیری کنید.
مفهوم بازاریابی اجتماعی از نگاه فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، بازاریابی اجتماعی را اینگونه تعریف می کند:
طراحی، اجرا و کنترل برنامه هایی که به دنبال افزایش پذیرش یک ایده یا علت اجتماعی در گروه های هدف خاص هستند.
در این معنا، این نوع بازاریابی را می توان به عنوان استفاده از تکنیک های بازاریابی برای گسترش ایده هایی که به نفع جامعه است، تعریف کرد. هدفِ آن این است که افراد ایده ها یا رفتارهای مثبت را اتخاذ کنند و/یا از نگرش هایی که مضر تلقی می شوند اجتناب کنند.
بازاریابی اجتماعی چه چیزی نیست؟
اغلب، مردم در مورد اینکه این نوع بازاریابی چه چیزی هست و نیست گیج می شوند. بنابراین، قبل از ادامه این مقاله، بیایید در مورد 3 نوع از بازاریابی که بازاریابی اجتماعی محسوب نمی شوند، صحبت کنیم.
1. بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing)
بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی اجتماعی همان بازاریابی شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک، توییتر، اینستاگرام و یوتیوب است. خب این درست نیست. بازاریابی اجتماعی به کمپینی با هدف تغییر رفتار اشاره می کند، در حالی که بازاریابی شبکه های اجتماعی به هر کمپین بازاریابی که از طریق کانال های شبکه های اجتماعی انجام می شود، اشاره دارد.
گاهی اوقات، شبکه های اجتماعی برای جلب توجه و ایجاد سر و صدا در کمپین های بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرند. با این حال، معمولاً هدف از بازاریابی در شبکه های اجتماعی تبلیغ یک محصول یا خدمت است.
شبکه های اجتماعی ممکن است بخشی از یک کمپین جامع بازاریابی اجتماعی باشند، اما این اصطلاحات مترادف نیستند.
2. کمک‌های داوطلبانه
اگر شرکتی کمک های خود به یک موسسه خیریه را به صورت عمومی اطلاع رسانی کند، بازاریابی اجتماعی انجام نداده است، چون هدف آن تا حدی افزایش شهرت خود است.
3. بازاریابی محصولات سبز
اگر شرکتی خط تولید بطری های آب سازگار با محیط زیست، اتومبیل های هیبریدی، ظروف ناهار قابل استفاده مجدد یا سایر محصولات «سبز» خود را بازاریابی کند، این به عنوان بازاریابی اجتماعی به حساب نمی آید.
چون تمرکز اصلی روی فروش یک محصول است. درحالی که در این نوع بازاریابی، تمرکز صرفاً بر تغییر رفتارها برای منافع عمومی است.
P4 بازاریابی اجتماعی
حالا که به طور کامل با تعریفاین نوع بازاریابی آشنا شدیم، بیایید نگاهی به 4 عنصر ضروری هر کمپین بازاریابی – یعنی P4 – بیندازیم و ببینیم که این عناصر در بازاریابی اجتماعی چه نقشی دارند.
این P ها محصول، قیمت، مکان و ترویج هستند و به عنوان آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) هم شناخته می شوند. شما باید این عوامل را قبل از طراحی کمپین بازاریابی اجتماعی خود تعریف کنید و در هنگام طراحی، آن ها را در مرکز توجه قرار دهید.
محصول (Product)
محصول همان چیزی است که شما در حال بازاریابی آن هستید. برای این نوع بازاریابی، محصول رفتار خاصی است که سعی می کنید تغییر دهید. به عنوان مثال این رفتار ممکن است پایان دادن به کودک آزاری یا متقاعد کردن مردم به نریختن زباله روی زمین باشد.
قیمت (Price)
در بازاریابی اجتماعی، قیمت هزینه ای است که بابت متوقف کردن یا شروع یک رفتار خاص پرداخته می شود. این هزینه صرفاً جنبه مالی ندارد، بلکه می تواند مربوط به زمان صرف شده یا هزینه های روانی و احساسی هم باشد. شما باید این هزینه ها و موانع را برای مخاطبان خود به حداقل برسانید.
مکان (Place)
کجا می خواهید مخاطبان رفتار دلخواه شما را انجام دهند؟ با چه روش‌هایی می‌توانید به آنها دسترسی پیدا کنید که انجام رفتار در مکان موردنظرتان را آسان‌تر کند؟
به عنوان مثال اگر می‌خواهید مردم را به استفاده از کیسه‌های قابل استفاده مجدد و پارچه ای تشویق کنید، در فروشگاه ها به ازای هر کیسه پلاستیکی که مشتریان نیاز دارند، هزینه دریافت کنید، اما کیسه‌های پارچه ای را با هزینه‌ای ناچیز ارائه دهید.
ترویج (Promotion)
کدام کانال ها و رسانه ها به شما کمک می کنند تا مخاطبین خود را به بهترین نحو جذب کرده و توجه آن ها را به کمپین بازاریابی اجتماعی جلب کنید؟ شبکه های اجتماعی؟ تلویزیون؟ بیلبوردها؟ کمپین های بازاریابی چریکی (گوریلا مارکتینگ)؟
ترویج یا پروموشن نیاز به هزینه زیادی ندارد و می تواند از طریق روش های کم هزینه ای مثل تبلیغات دهان به دهان هم انجام شود.
بازاریابی اجتماعی به دنبال فروش نیست، بلکه به دنبال تحول عمیق تر است.
اهداف بازاریابی اجتماعی Social Marketing
این نوع بازاریابی دو نوع هدف دارد:
- از یک طرف، خواسته هایی وجود دارد که مصرف کنندگان در کوتاه مدت به دنبال آن هستند.
- از سوی دیگر رفاه در کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت در جامعه بها داده می شود.
انواع بازاریابی اجتماعی
در طول سال‌ها، بازاریابی روش‌های مختلفی را برای استفاده در نظر گرفته است که بستگی به رویکردی دارد که با آن دنبال می‌شود، که از میان آنها انواع زیر را داریم:
بازاریابی اجتماعی داخلی
به چگونگی توسعه و ترویج تغییرات فرهنگی در گیرندگانی که با رسانه ها در ارتباط هستند، از جمله سیاستمداران، رهبران اجتماعی، متخصصان، معلمان، روشنفکران، نمایندگان گروه های تجاری، اتحادیه ها و غیره می پردازد.
بازاریابی اجتماعی خارجی
شامل تبلیغات، کمپین های اجتماعی و فرهنگی به عنوان تکنیک هایی برای برقراری ارتباط اجتماعی است که برای ترویج تغییر ارزش ها استفاده می شود.
هدف آن ایجاد راهی برای عمومی کردن ارزش ها و نگرش ها در جامعه و ایجاد یک ماتریس از عقاید در مورد نحوه تفکر، احساس و عمل است. رسانه های جمعی نمونه ای از این نوع بازاریابی هستند که می توانند در یک مکان و زمان معین به تعداد زیادی از مردم دسترسی پیدا کنند.
بازاریابی اجتماعی تعاملی
در این نوع بازاریابی، افراد به عنوان دریافت کنندگان کمپین، عوامل منفعل هستند، زیرا توانایی نقد و تجزیه و تحلیل اطلاعات و در عین حال برقراری روابط علت و معلولی را از طریق یک فرآیند منطقی منطقی دارند.
زمانی که دارای ارزش ها، باورها و نگرش هایی باشند که پیامدهای مثبتی در پیشرفت جامعه داشته باشد.
ویژگی های بازاریابی اجتماعی
بنابراین، تمام اقدامات Social Marketing به یک محصول اجتماعی نیاز دارند. بسته به نوع تقاضایی که دارد، ویژگی های متفاوتی وجود خواهد داشت.
تقاضا در چشم
اغلب موقعیت هایی رخ می دهد که کل جامعه را به حرکت در می آورد. خواه یک اپیدمی، یک حمله یا یک بحران اقتصادی جدی باشد. در آن زمان، شرکت ها این فرصت را دارند که تصمیم بگیرند که آیا در راه حل شرکت کنند یا خیر و اگر چنین است، چگونه؟!
تقاضای انتزاعی
برخلاف مورد قبلی، هدف آن این است که عموم مردم با یک اقدام خاص شناسایی شوند. نمونه ای از این مراسم جشن های خیریه ای است که توسط همه شهرها یا رسانه ها در جستجوی جمع آوری کمک های مالی برای برخی اقدامات اجتماعی برگزار می شود.
علاوه بر اینها، انواع دیگری از خواسته های اجتماعی نیز وجود دارد که باعث ایجاد اقدامات بازاریابی اجتماعی متفاوتی می شود. آنها همه آنهایی هستند که با نیازهایی که یک جامعه باید پوشش دهد، سازگار می شوند.
مثال هایی از بازاریابی اجتماعی
مثال ها همه چیز را به صورت عملی به ما نشان می دهند و نیز ایده های جالبی به ما می دهند. در زیر نمونه هایی از بازاریابی اجتماعی (شرکتی و غیر شرکتی) را فهرست می کنیم:
بازاریابی اجتماعی WWF
WWF کمپینی را راه اندازی کرد تا مردم را از آسیب های زیست محیطی ناشی از قطع بی رویه درختان در جنگل های جهان آگاه کند، این کار دشواری است. اما این کمپین با یک تشبیه ساده به آن دست می یابد.
بازاریابی اجتماعی فیدسا
Feedsa سازمانی است که به دنبال افزایش آگاهی در مورد کمبود مواد غذایی در برخی از عرض های جغرافیایی است. کمبود موضوع مورد علاقه بسیاری از سازمان های غیرانتفاعی است و اگرچه اقدامات مختلفی قبلاً انجام شده است، اما هنوز به کمک نیاز است.
بازاریابی اجتماعی فولکس واگن
فولکس واگن تبلیغ «چشم در جاده» را برای هشدار درباره خطرات استفاده از تلفن همراه هنگامی که پشت فرمان هستید راه اندازی کرد. این شرکت به طور مستقیم کاربران را در هنگام ایجاد این کلیپ درگیر کرد و به نتیجه چشمگیری دست یافت.
حتما بخوانید: آگاهی از برند چیست و چه اهمیتی دارد؟
ملاحظات و نقش های بازاریابی اجتماعی
در بازاریابی اجتماعی، حلقه‌های مختلفی در زنجیره درگیر هستند، مانند عملکرد شرکت، آنچه مصرف‌کننده به دنبال آن است و منافع جامعه!
دلیل رشدSocial Marketing را می توان با رعایت نیازهای مختلف شرکت از جمله نیاز به خدمات بازاریابی، اثرات منفی احتمالی بازاریابی، رشد نظریه های جدید در مورد سرعت تغییر رفتار مصرف کننده و اتحاد آن توضیح داد.
کارکرد اصلی Social Marketing ایجاد یک محصول اجتماعی است که نیازی را پوشش می دهد که ارضا نمی شود یا طراحی محصولی که محصولات موجود در بازار را بهبود می بخشد.
کارکرد های دیگری که به تنظیم رابطه بین محصول و بازار اضافه می شود ، طراحی استراتژی برند، موقعیت‌یابی محصول و شناخت هر چه بیشتر مخاطب هدف یا هدف است. بازاریابی اجتماعی شامل تلاش هایی برای تغییر رفتار عمومی به رفتار دیگری است که جامعه آن را جالب می داند.
نمونه‌های کاملاً آشکاری از رفتار غیرمدنی برای اکثر افراد جامعه مانند سوء مصرف الکل، سوء مصرف مواد مخدر یا ریختن زباله روی زمین وجود دارد.
به طور کلی می توان گفت که بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی برای افزایش پذیرش ایده ها و علل اجماع بالا است. بازاریابان اجتماعی از طریق مشوق ها، تبلیغات و همچنین تسهیل، تغییرات مثبتی را ایجاد می کنند.
یک مورد معروف از بازاریابی اجتماعی در ایالات متحده با کمپین اداره پلیس Elm Grove، Slower is better (“آهسته تر بهتر است”) مربوط به دوربین های کنترل سرعت رخ داده است.
فرض کنید محدودیت سرعت 25 کیلومتر در ساعت است. اگر وسیله نقلیه ای با سرعت 40 کیلومتر در ساعت از رادار عبور کند، روزهای بستری در بیمارستان در کنار شکل نوشته شده است که به وضوح به تصادف احتمالی اشاره دارد. این علامت تنها زمانی روشن می شود که وسیله نقلیه با سرعت بیش از 25 کیلومتر در ساعت حرکت کند.
مولفه های یک استراتژی بازاریابی اجتماعی موثر
برای راه اندازی یک کمپین بازاریابی اجتماعی موثر، مولفه ها و استراتژی های اساسی زیر را در نظر بگیرید.
هدف تعیین کنید
مشخص کنید که چه رفتاری را می خواهید تغییر دهید.
مخاطبان خود را مشخص کنید
می خواهید رفتار چه کسانی را تغییر دهید؟ افرادی که به دنبال تأثیرگذاری بر آنها هستید چه کسانی هستند؟ به عنوان مثال در یک تبلیغ ضد سیگار، مخاطبان، سیگاری‌ها یا افرادی هستند که به این رفتار فکر می‌کنند.
شما به عنوان یک بازاریاب اجتماعی ممکن است بخواهید بدانید که چرا افراد سیگار را شروع می‌کنند، در چه فواصل زمانی سیگار می‌کشند، چه مزیتی از سیگار کشیدن به دست می آورند و چه چیزی آنها را از ترک سیگار منع می کند.
موانع تغییر را شناسایی کنید
از طریق مصاحبه ها و نظرسنجی ها می توانید بفهمید چه چیزی این تغییرات را برای افراد دشوار یا غیر جذاب می کند. بعد از آن لازم است برای کاهش این موانع تغییر برنامه ریزی کنید.
کانال‌های ارتباطی را تعیین کنید
مشخص کنید پیام‌های بازاریابی تان چگونه باید ارسال شوند؟ برای مثال، پیام‌های ضد سیگار ممکن است از طریق ویدیوهای یوتیوب، بنرها و بیلبوردها یا از طریق شبکه های اجتماعی ارسال شوند.
یک پیام واضح تعریف کنید
به مردم اطلاع دهید که برای کمک به آنها چه کار می کنید. مزایای تغییرات رفتاری پیشنهاد شده چیست؟ چرا باید به آن توجه کنند؟
نتایج خود را ارزیابی کنید
ببینید آیا تغییر مورد نظر خود را ایجاد کرده اید یا خیر- اگرچه عملاً این مورد بخشی از بازاریابی اجتماعی نیست.
بازاریابی اجتماعی ابزاری اثبات شده برای تأثیرگذاری بر رفتار به روشی پایدار و مقرون به صرفه است که اگر به درستی استفاده شود، می تواند یک دارایی بزرگ برای هر کسب و کاری باشد.
آینده بازاریابی اجتماعی
واقعیتی وجود دارد که نه تنها کشور ما را تحت تأثیر قرار می دهد، بلکه یک پدیده جهانی است: مصرف کنندگان به طور فزاینده ای از محصولاتی که می خرند و مارک هایی که برای این کار انتخاب می کنند آگاه می شوند.
این بدان معنی است که از یک طرف آنها علاقه مندند بدانند آنچه را که می خرند از کجا می آید: از چه مواد اولیه استفاده شده است، چه کسی آن را تولید کرده است، کجا و تحت چه شرایطی!
از سوی دیگر، مصرف‌کنندگان می‌خواهند برندهایی که انتخاب می‌کنند تأثیر اجتماعی داشته باشند: جنبه «انسانی‌تری» از خود نشان دهند، به رخدادهای اجتماعی و مراقبت از محیط‌زیست اهمیت دهند.
و توجه! این ایده بازاریابی اجتماعی نباید به عنوان یک استراتژی تبلیغاتی استفاده شود که فقط به دنبال افزایش فروش است. همانطور که در بالا گفتم، خریداران این نوع قصد نادرست را از کیلومترها دورتر نیز تشخیص می دهند!
این فرآیند، نیاز به بازاریابی اجتماعی را آشکار می کند. اگر آب بطری های پلاستیکی مورد استفاده در فروش آب سالم و تمیز نبود، مردم برای تامین نیازهای نوشیدنی خود با مشکل مواجه می شدند.
در پایان
اصطلاح بازاریابی اجتماعی هر روز اهمیت بیشتری پیدا می کند. در حالی که شرکت ها سعی می کنند به خواسته های مشتریان خود پاسخ دهند، ممکن است اقداماتی را انجام دهند که به جامعه آسیب برساند .
به طور کلی، بازاریابی اجتماعی می تواند توسط شرکت ها و همچنین توسط سازمان ها و دولت ها اعمال شود، زیرا هدف تغییر عادات فکری، نگرش ها و رفتارهای اجتماعی است.
این مهم است که دریابیم آیا جامعه هدف مفهوم محصول اجتماعی و مزایای آن را درک می کنند، آیا آنها این مزایا را مهم می دانند؟! به طور خلاصه، آیا آنها محصول اجتماعی را که برای آنها ارائه می شود، اتخاذ می کنند یا خیر؟!
سوالات متداول
استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی چیست؟
تغییر رفتار مخاطبان، قیمت های مقرون به صرفه، استفاده از مفاهیم p4 در تمامی فاز های این بازاریابی.
آینده بازاریابی اجتماعی چگونه ارزیابی می شود؟
بازاریابی اجتماعی پدیدهای جهانی است و رفتار مصرف کنندگان به سمت آگاهی از منشا مواد اولیه و تمایل به استفاده از محصولاتی که جنبه انسانی تری در تولید دارند.